———中国服装商务网第一期热点访谈
    
    主持人：各位网友好，欢迎大家参与 “超女热与服装品牌营销建设”的讨论，首先我非常荣幸的介绍此次邀请的嘉宾：东方星企化资深媒介经理杜海燕女士、迪思传播集团客户经理李峰先生、每日文化播报记者 曹惠洁女士、科特勒营销集团《成功营销》杂志崔艳女士、广州欧诺拉服装企业  副总经理 胡兵

     主持人：好，在开始之前，我个人有个小疑惑想问大家，今天来这里参加的嘉宾。都或多或少的关注过超女，但我看以诸位的资历、年龄已不是追星的FANS，那是什么促使大家去关注超女的呢？

     杜：  其实开始并没有太多去关注超女，真正意义上的关注应该是从关注蒙牛在两湖的推广战略开始，也许因为我们也是主要做快速消费品这一块的形象推广及相关公关工作，所以对行业内的动态一直比较敏感。

     曹：我们身处娱乐圈内，这个我们不可能不去关注。

     李：其实我觉得这个问题太简单了。主要是05年超女已经是无处不在了。想不关注都难了。我记得那时随便打开个网页，是超女。同事之间谈论的话题，是超女。公司给客户报的推广案子里结合的点，是超女。好像那时如果你不谈论超女，不知道超女你就是个准文化盲流了。（众人笑）

    主持人：好，李先生的回答可以说是大多数人的答案，下面我们正式开始。

    05年的超级女生取得了空前的成功，现在06年超女也在如火如荼的进行着，请大家从各自的理解谈谈去年超女，与今年有何不同？

    崔：其实在我看来，超女本身已经不算一个新话题了。甚至可以说是老生常谈了。 去年，包括营销、品牌建立、媒体传播等很多方面的论述已经是相当泛滥了。当然这种方式本身就是一种结合时事分析来阐述自己观点或个性的惯用手段，出于作者评论员他们写这样的东西，会更吸引大众眼球，使读者更容易接受，更愿意读。当然，也可以说变相的推广了超女品牌本身。就像李先生刚才所说的，超女已无处不在了。去年可以这么说，超女的盛世，体现了一种话语者与话题事件的共赢。  话语者通过这个话题吸引更多的读者，出了名。同时这话题也因为被许多话语者发出的声音得到了更广泛的推广。当然这是建立在本身这个话题有一定基础受众上的。 而这方面，今年的形式则有可能会很糟。第一、超女被关注程度将受到残酷的考验，不计算采用类似方式的各类其他比赛，比如  加油好男儿、梦想中国等。单同期举办的世界杯就将直接给其造成收视的巨大的打击。第二、由于超女话题去年被过分甚至是泛滥的运用，导致很多评论者作者都以认为此话题已属于相对落伍话题。至少在一些范围内不会再像去年那么应用。

    杜：我比较同意崔女士的观点，其实在我自身做媒介，接触媒体的过程中。就能深深的感觉到这点。我这里想补充的一点是，其实作为05年之所以超女的异军突起。本身就和蒙牛集团分不开的，尤其是前期炒作。而今年虽然蒙牛依然投入支持超女。但由于以前一界李宇春等超女影响力太大，从受众来说，已无法对向去年张含韵那样对当次超女起到支持作用，反而起到了一定的分流作用。比如说：许多FANS会依旧支持去年自己超女偶像，而忽略了本届超女。而同时由于受众的分散，很可能使得蒙牛不得不把原本所有支持分出很大一部分去支持上届的超女运作。所以单从本届超女来讲很有可能其效果影响无法达到去年的水平。

    主持人： 杜小姐和崔小姐从言论和媒体声音的曾面上，谈了一下区别改变，其他人呢？

    李：从推广结合活动的角度上，今年似乎要比去年灵活的多，而且切入的更早。这主要是由于去年超女火热所带动一些行业一些企业成功，而在行业内外广受关注造成的。今年似乎有更多的行业、更多企业去关注。而且手法也更加多样性及灵活性，比如我看超女长沙赛区，被曝黑幕说地方政府支持某位超女拉选票，后来说其实是地方某房地产开发公司。
  
    在这里我们不去讨论那企业是真支持还是假支持，或这种行为是否合适。但的确可以说明很多原本看似无法关联的行业、企业，都在尝试通过非传统合作的模式来搭超女这股热潮。而且我大胆预测在未来的一段时间内，将有更多企业出于宣传品牌或推广的目的，采取更新颖的形式介入超女。

    曹：我觉得这届比去年那届感觉整体水平要高很多，而且相对来说今年超女演唱更加风格化、个性化、比如舞台歌剧风格、民谣风格、少数民族风格等等，而且形式也变的更加多种多样，由单一的个体，发展成有流行组合，乐队组合等等。其实这对于一台娱乐节目来说都是一种进步，应该值得肯定的。这不但增加了许多非常好的看点。而且对于大众娱乐节目的广泛性及娱乐性都有着更好的释意。

   对于崔小姐、和杜小姐观点表示一定程度的认同。的确今年的超女未必能赶上去年的高度，但我想整体影响力也应该还不错。
   
    外部原因大家也解释了，但我认为从超女本身也有一些原因。 本身超女借鉴的是《美国偶像》的模式，但由于国内文化及广电行业与国外不同的特点，使原本系统的制度上存在着一些漏洞与不合理。
  
    虽然去年这种漏洞就有所体现，但没有成为主流声音。而今年这种漏洞则造成了一种很不好的现象，就是通过这些漏洞与不合理来曝黑幕。从长沙决赛超女胡灵PK张美娜后开始，直到现在，沈阳赛区的朱江被淘汰，几乎这一路都充斥着黑幕的说法。很显然这对超女本身是很不利的情况，虽然它是台娱乐节目，不是比赛。但在大众眼里的性质却和比赛没太大分别。如果黑幕现象的说法一直从始至终的伴随超女。将直接影响观众参与的积极性和关注度，甚至还可能给一些别有用心的团体或个人机会趁机捣乱。 不过超女主办方努力的态度，大家还是看的到的，比如说改进了大众评委的评选制度。降低出错几率等等。同时今年新突出的复活制度也比较令人期待。我想随着5大区的三甲产生。评选制度日趋完善，后面新比赛模式推出。我相信之后应该不会再受前面黑幕说法太多的影响，所以后面的比赛应更加另人期待。但由于整体开局和前期进行中的种种不顺利，还是多少会受到些影响。

     胡：听了大家说了那么多，我也有挺多的感触，针对李先生说的我突然想起去年看某电视台做的一个话题节目，细节不再描述，具体内容大概说的是随着超女的日益火暴，超女中段栏目广告被众商家追逐，价格逐步攀升。但很奇怪这些广告中居然没有或少有一直很舍得在品牌建设上花钱的服装行业。而相对与此，央视经济体育频道等，却都是各大服装品牌角逐的热门，甚至连一些普通的地方台的综艺节目都会出现服装品牌的广告，为什么就红的发紫的超女服装企业却多不问津。是服装企业服装不重视超女，还是不知道超女的影响力吗？很显然不是的。
   
     那是什么原因？我认为其根本原因就是产品上的区别，导致行业上对待品牌建设认识的区别。服装是什么？服装品牌是什么？服装品牌对自身产品的影响又是什么？这些问题的答案肯定与其他行业有很大的区别的。首先我要说的是服装品牌对自身产品的影响绝对不会像快速消费品那样，在短期内直接成就巨大销售额的。服装品牌建设更需要的是一种积累甚至是一种沉淀。是一项任重而道远的工作。像国外一些著名品牌历史可以追溯到十年。甚至几十年上百年，绝不可能在你我综合实力都差不多的情况下，你去支持了某个活动，我没支持，一下你的品牌价值就比我提升了多高。 一下销售量就比我增加了多少。
    
     服装品牌价值提升是一种持续稳步提升的状态。
    
     所以话说回来对待超女态度，其实并不能说服装行业不关注超女，我的观点是服装行业、服装企业很关注超女，但由于其提升服装品牌价值的特点，决定了服装企业服装行业要比其他行业更有耐心，更为谨慎的态度去对待这件事。今年的超女我相信服装企业会要比去年放开许多。但也正像李先生说的那样，是以一种尝试的态度去进行。
 
    曹：的确，听了胡总说的，我也想到去年同行报道过这个问题，当时的参赛选手中穿着搭配非常随意业余，直到快到决赛阶段，这种现象才有所好转。当时这个同行好像还提议服装企业应可以与看好的参赛选手鉴定一些协议，给予服装上面的支持。同时超女成名后，也就提升了该服装品牌。

    X：对的，提供服装，也是一种合作行为。

    主持人： 好，感谢所有嘉宾从各自的角度来回答这个问题，大家对05年超女热是肯定的，成就了蒙牛，成就了快速消费品的事实也是不容辩驳的。那今年超女，以及未来超女热还会成就谁。或无所作为，请大家预测一下，说说理由。
  
    崔：我今年对超女的关注程度没有去年那么高，而且今年的很多走势还很不明朗，如果你现在问我，我只能说谁的曝光率最高，谁就能有所成就，换成按一般投资角度来说，只有投的最多的才能拿到总冠名，本身获得总冠名就获得最大传播效应。今年超女总冠名还是蒙牛吧，所以成就最大的还会是蒙牛。

    主持人：那您的意思说别的方式合作企业，不会有太大作为？

    崔：也不能这么理解，只是总冠名的操作形式已经经过了市场的考验取得了大众的认可，它的效果相对来说是最好的。而那些搭顺风车的企业，如果不巧妙设计搭乘环节很容易花钱不讨好的。但并不说明他们没有机会。

    李：我不是太赞同崔女士的说法，其实大家看到了，的确去年超女无论从节目操作、商业操作等方面所达到的效果是突出的。但今年呢？大环境变了. 类似节目的大量出现，世界杯的出现等等，还有内部矛盾的产生，比如就象曹小姐说的，黑幕事件的影响，杜小姐说的张含韵等的出现，提高05年节目关注度观众参与热情，但李宇春等超女的出现，未必提高甚至相对降低了本届超女关注程度等等…  针对这种种现象可以说明沿用固有的模式已经是不适合这届超女了， 因此主办才会在节目操作上进行改进。同样关于商业操作也一样，原来的总冠名方式的确是曝光很多的，但会不会最具性价比，最合适、最合理的，其实是很难判断的。再加上今年蒙牛在李宇春等去年超女的投入以及对市场层面的影响。反而单纯今年超女节目上的影响。倒不见得太大了。我觉得今年商业操作的看点，还就在于如何灵活运用特定方式，来参与超女。

    主持人：催小姐和李先生都阐述了自己的观点。在这里我想就刚才崔女士提到的那个问题延伸一下。如果这次真像李先生说的，有些企业在与超女合作上取得了相当不错的影响。如果未来还继续办超女，那在未来几年比赛中，这些企业有可能代替蒙牛吗？比如说大型服装企业

    崔：这个问题应该是这样的，首先应该宏观看到超女的整个寿命期，如果她可以做成类似于娱乐节目长期进行下去的话，是一种解释，如果就举办这几届又是另一种解释。怎么说呢，因为超女节目所造就的明星，都是一种短期明星。就是因为参加超女比赛而走红。这样的明星红的也快。势头也强，但关于其长期影响力问题，尤其又加上后期在通过节目走红的明星，对其的影响。一直是很令人担忧的。其实算到今年超女不过才办了3届。就涌现了诸多明星，如果就到明年结束。这些明星的星路寿命就会长些，影响力就会持续些。但如果超女想长期办下去。那这些因超女而成名的明星则是昙花一现。
  
    其实很赞同胡总针对服装行业与快速消费品行业的分析。支持短线行为利用短线直接拉动销售，是快速消费品行业更愿意尝试的。 而如果超女变成一台长期的娱乐节目，变成一种长线行为，又像主持人假设的那样。我想那时会有服装行业的企业出来代替蒙牛的。当然也许不见得是总冠名节目。也许会有其他更好的方式。
   
    同时对于这些超女也一样，如果他们能通过自己的实力和经纪公司的推广，成为长期明星，那我想，未来找他们合作的行业则会更广泛更多。因为选择“明星”“名人”代言品牌本身就是企业惯用的手法。
   
    除了快递消费品替换代言人速度比较快，其他行业在使用代言人时，一定是十分谨慎的。不仅仅是本人的明星光环，甚至还要考虑到她（他）在未来的时间内，会有多少成长空间，以及她(他)的个人生活等问题，都要求企业把目光要放长远，而不是短期的品牌效应。胡总：首先我表示赞同崔小姐的观点。我这里作为补充和再次强调的是，无论服装行业怎么最终与超女合作或是否代替快速消费品行业变成对超女的长期支持。它的过程一定是循序渐近的。
 
     另外对于明星代言这件事上我们也一直在考虑。包括近些年来服装行业内所讨论的一个主题也是明星代言品牌：是品牌产品为明星服务?还是明星为品牌产品服务?现在多数国内品牌与明星合作代言方式很简单。明星为服装产品拍平面，拍电视广告，再参加发布会就完了。而且使用手法都比较单一。用个不恰当的说法，无论是平面或电视广告，本是明星代言产品，但总会让人感觉明星是主角，产品倒变成陪衬了。这绝对是我们服装企业不愿意看到的。所以说如何把这样的情况去转变，一直是服装行业企业所要思考的问题。最近提的较多的的品牌文化与明星文化的精神层结合。 同是做休闲运动品牌的甲和乙，甲的品牌文化突出的是年轻、活力、专业。  乙的品牌文化突出的是舒适、悠闲甚至还有点随意。他们要请的品牌代言人肯定是有天壤之别的。也许甲请的会是一个年轻时尚有点另类叛逆的明星代言，而乙请的则会是一个中青年的类似成功人士去代言。
  
    为什么要说这些，反过来说超女代言服装品牌，我倒觉得如果不考虑其长线短线发展的话，超女是比较适合代言服装品牌的。因为作为一个普通受众来看超女的时候，超女给受众感觉体现更多不是其专业的唱工，漂亮的外表、成熟的素质等等..  更多感受到的是一种精神。当然这也离不开主办煽情的运作。今年由于工作原因，就偶尔看了几场长沙超女赛，好像有个叫胡灵的超女吧？她那种乐观、活跃、努力、积极向上的精神，都很好的体现出来了。这与我们服装品牌欧诺拉所要传达的精神有很多一致的地方。只是前期被淘汰的太早，关注人还不是很多而已。当然我相信还有很多超女身上表现着不同的精神，比如执着、专业等。

    曹：对，胡总，她是在长沙决赛中被淘汰的。不过今年推出是有复活赛的，据说现在她在复活赛中人气很旺。她如果能听到您对她的评价一定也会很高兴的。
（众人笑）

     主持：好的，很感谢各位嘉宾的踊跃发言。最后一个问题，如果您是一家服装企业老总或相关负责人，您认为对于服装行业的品牌建设与推广的观点是什么。这里胡总当然最有发言权。但由于这个环节是模拟环节，所以我们还是建议您听一下其他嘉宾的看法建议。

     胡总：好的

     崔： 我觉得不光针对于服装行业企业，其他企业也都一样。那就是匹配是品牌合作成功的前提。
   
     对于明星代言与合作，历来被称为双刃剑，用的好的厂家、观众都高兴；用的不好的厂家高兴，观众却不高兴。比方说香奈尔香水的广告就属于前者，因为都属于同一档次的人物和产品。而有的就让消费者很奈闷，比方说某止咳糖浆，说某，真的是因为我忘了该产品名称了，决无半点关爱其品牌的意思，一只豹子在狂奔了半天只为了追上美女要止咳糖浆，完全一个不搭调。你说豹子还喝什么止咳糖浆，就算它想喝，谁敢喂啊！这个广告在此不再深究，因为讨伐它的声音已震耳欲聋。
　　
    最让我反感的，就是大明星代言小品牌，小产品，因为它就是一个明着骗！比如张曼玉代言的玉兰油，说什么我也不会相信张大明星会用30多元的玉兰油！
　　
    所以说，匹配才是品牌合作成功的前提！

    李： 很不甘心，刚才一直没插上嘴，想说的时候都开始总结陈词了（众人笑），我认为如果我是服装企业领导在推动品牌建设时，应把握的原则是：灵活的运用，合理的结合。
其实这几个字从字面上解释很简单，看似也没太高深的地方。
   
    但何谓灵活的运用？也就是胡总谈到的，就广告来说，为什么人家国外做的广告明星永远是配角，产品品牌永远是主角，而且做的还让受众都那么爱看，当然这灵活运用的层面远远不只广告这个层面，比如说当年放映泰坦尼克后，在门口卖哨子。蛋卷冰激凌的诞生等等，都达到了借势并共赢的目的。另外关于合理的结合，其实重点突出不应该是选择或挑剔，而应该突出的寻找。就拿这次讨论的题目来说吧，其实限定的非常狭窄的。超女与服装品牌的建设推广。 很多时候大家都只会想到它们的不共性不关联性。比如我要是个男性高档商务装企业谈联系超女那不就是瞎扯么？ 其实我认为并不是这样的。之所以谈超女也好谈世界杯也好，更应该把模糊定义为一种势头，一种流行。同样服装企业是要借这种势头花最合理的钱，去推广自己品牌宣传自己产品并希望达到最好效果的，不是我要选择或不选择哪个的问题。所以只能去寻找共性去结合，后再去运用。其实现在很多评论员，很多撰搞人运用的都特好。写出的文章一看那题目绝对吸引人，绝对是当下流行。往下看下去，说的怎么竟会是另外的内容，但又的确结合运用了两者的共性有点道理。

    而现在很多企业缺乏的正是这些，策划学中老讲究发散思维。什么是发散思维，不是漫无边际的遐想。而是能确实有效的结合和合理运用看似毫无关系的两者，并达成效果才是最重要的。

    杜：今天听了各位的讨论，让我自身也收益颇多，其实我这里最想表达的是，如果我是服装企业负责人。我会更注重公关方面的工作，其实现在越来越多的成功案例证明，单纯的广告已经无法满足品牌建设的需要。品牌建设需要的是一种综合推广服务的提升。比如大众舆论，媒体舆论，政府关系等等。现在很多行业都在重视做企业品牌与各个层面上的公共关系。其实服装行业的受众也是个体消费者，并非像那些重工业、军工等企业。所以这方面的事情也应该加强。可以多向现在的IT行业、消费品行业等学习。

    曹：这方面我也说的不太好，不过我挺认可杜小姐的看法。另外我觉得即使服装行业要建设推广品牌，无论是做公关工作，还是广告，应该在选择媒体上，更宽泛一些。别因为自己是服装企业，就只关心行业内的媒体或一些地方大众媒体。其实像一些相关媒体也可以考虑的。

    主持人：呵呵好的，希望各位的总结，能对胡总有一些启示。好了，最后感谢大家光临。（毕可钧）